БИБЛИОТЕКА «ТЕПЛОПУНКТА»
Д. Л. Анисимов
Легенды и мифы менеджеров по продажам приборов учёта
(Ранее опубликовано:
Коммерческий учёт энергоносителей. Материалы XXIV Международной научно-практической конференции /
Под ред. А. Г. Лупея — СПб.: Борей-Арт, 2006)
Каждый, кто всерьез занимался продвижением тех или иных приборов, писал когда-либо статьи с заголовками типа «Критерии выбора...», «Сравнение характеристик...» или что-нибудь в этом роде. Грешили этим и мы — работа есть работа, что тут поделать. Рассчитаны подобные публикации, как правило, на человека, глубокими теоретическими знаниями в соответствующей теме не обладающего, а план их и способ изложения стандартен: то, что нам выгодно, пишем, что невыгодно — не пишем. Иногда можно немного приврать, выдать желаемое за действительное, свои недостатки представить достоинствами, а достоинства конкурента — недостатками. Обычная работа человека, которому нужно продать товар. Коллеги прочитают — усмехнутся, конкуренты ответят чем-то подобным, но только «наоборот», а потребитель... так пусть он сам и думает, и сам решает, верить или не верить — на то ему и голова.
Но есть у подобных статей одно побочное и крайне неприятное действие: на них обычно «обучаются» менеджеры по продажам приборов учета, причем, обучаясь, принимают все за чистую монету. Ситуация, знакомая многим: приходит на фирму новый сотрудник, ему дают время осмотреться и вникнуть, а для ускорения «вхождения в тему» дают пару-тройку журналов со статьями своих маркетологов, где своя продукция сравнивается с продукцией конкурентов или с некими неназванными «обычными» приборами. И поскольку статьи эти написаны именно так, как мы о том сказали выше, т.е. со чрезмерным выпячиванием достоинств, совершенным замалчиванием недостатков и сравнением реального с абстрактным, то «картина мира» в голове нового менеджера формируется не совсем, чтобы правильная. И именно с этой картиной в сознании, используя затертые штампы из рекламных статей, он будет потом ежедневно «консультировать» и убеждать клиентов, он пропитается этими штампами насквозь, и будет передавать их младшим коллегам «из поколения в поколение». И они, коллеги, будут оперировать теми же штампами, воспринимать реальность сквозь призму рекламной мифологии и именно такие «знания» на полном серьезе и с совершенной убежденностью в своей правоте передавать потребителям. И чем крупней и раскрученней фирма, тем выше степень доверия к высказываниям ее сотрудников. Но... мы редко встречали менеджеров, которые перешагнули планку «мифологического сознания». Зато мы часто встречали руководителей, которые не задумываются об этой проблеме. Или задумываются, но приходят к выводу, что в рамках раскрученной легенды гораздо проще и жить, и продавать.
Несколько иллюстраций. Офис фирмы, торгующей теплосчетчиками и расходомерами различных марок. Звонок: порекомендуйте прибор на трубу Ду400. О, отвечает менеджер, на такую трубу надо однозначно брать беструбный ультразвуковой расходомер! Что значит «беструбный», спрашивает звонящий? Беструбный — это значит, что вы покупаете электронный блок и пару датчиков, сами врезаете эти датчики в действующий трубопровод — и все! Зачем вам заказывать изготовленный на заводе измерительный участок, резать свой трубопровод, приваривать фланцы; зачем вам везти с завода эту тяжелую железяку и мучаться с ее монтажом? Беструбный вариант — это дешево, легко, удобно! А как же точность измерений, от чего она будет зависеть и кто за нее отвечает? Этого менеджер не знает, он не может предупредить заказчика о нюансах и возможных последствиях самостоятельного монтажа «беструбника». Он просто читал, что «беструбный вариант расходомера разработан для удобства клиентов», и что это «оптимальное решение для измерения расхода в трубопроводах больших диаметров». И клиент об этом тоже, возможно, «где-то читал» или «что-то уже об этом слышал», менеджер серьезной фирмы подтвердил, что все именно так и есть — сомнений больше нет. И миф, изначально придуманный производителями, просто не имевшими возможности производить измерительные участки больших Ду, живет и побеждает. В ущерб здравому смыслу и достоверности учета, однако.
Вторую иллюстрацию мы извлекли из статьи, опубликованной в одном из региональных журналов «по энергосбережению». В статье рекламировался «современный вихревой расходомер пара», а реклама была построена на сравнении его со «старой доброй диафрагмой». С диафрагмами, понятное дело, все обстояло плохо: и диапазон узок, и прямые участки велики, и датчики давления, которые при этом методе приходится применять, имеют такие-то и такие-то недостатки, и вычислитель нужен специальный, дорогой. То ли дело — «современный расходомер»! И в монтаже прост, и недорог, и эксплуатировать его приятно и беспроблемно. Вот только о том, что измеряет-то он объем, для пересчета которого в массу необходимо применять еще и «те самые» датчики давления, и термопреобразователи, и вычислитель, было в статье упомянуто ну очень уж вскользь... Отсюда — и неверный вывод о стоимости узла учета в целом, и зыбкость тех аргументов против диафрагмы, где говорится о «проблемности» датчиков давления и необходимости использования вычислителя. Но менеджеры прочтут, поверят — и будут уверять клиентов, что «диафрагмы уже никто не применяет», а измерять расход пара «современными расходомерами» — это дешево, просто и эффективно. Миф о безнадежной устарелости метода переменного перепада давления, придуманный производителями расходомеров для увеличения объемов своих продаж, работает, и нет смысла задумываться, вникать и предлагать заказчику альтернативные варианты.
Третья картинка — о руководителях. Случай реальный, но мы уж, простите, напустим туману. Одно предприятие, занявшись разработкой расходомера определенного типа, закупило и исследовало аналогичные приборы конкурентов. После этого в приватных беседах руководитель предприятия увлеченно рассказывал об обнаруженных проколах в метрологии и убедительно доказывал, что характеристики, заявляемые производителями, верны только в определенных — искусственно смоделированных — условиях, а в реальной жизни все гораздо скромнее. Но вот был готов собственный прибор, пришло время его сертификации, и мы увидели в соответствующих документах... те самые «общепринятые» характеристики. Миф о том, что «приборы данного типа имеют вот такие вот характеристики» не развенчан, он поддержан. И в собственных статьях написано, и собственным менеджерам сказано: прибор именно таков, и продавать его надо именно под таким соусом!
И вот в итоге народ наш знает и верит, что на трубы больших диаметров надо ставить «ультразвук с накладными датчиками», что «лучшие современные расходомеры» практически не требуют прямых участков, диапазон измерений 1:1000 — это просто необходимый минимум, «старая добрая диафрагма» свое отжила — и так далее, и тому подобное. И даже когда наши инженерные кадры на наших конференциях и в наших откровенных беседах доказывают, что все это немного (или много) не так — наши менеджеры об этом не знают (им и не сказали) и продолжают, что называется, «впаривать», и потребитель тоже не знает и продолжает верить... А попробуй-ка поделись с ним сокровенными знаниями и продай ему что-либо реальное: он-то ведь хочет нечто «мифическое», вроде подобранных в пару расходомеров с погрешностью 0,5% в диапазоне 1:2000 без прямых участков с автономным электропитанием типа «поставил и забыл». Шутка, конечно, но настроения в обществе она отражает.
А чем это плохо, и для кого это плохо, и надо ли менять ситуацию? Вероятно, плохо для потребителей, которых вводят в заблуждение, предлагая не то, что было бы для них лучше, а то, что проще продать. Совершенно очевидно, что плохо это и для производителей, которые становятся заложниками мифа. Когда-то у них просто не было средств на серьезные исследования, на оборудование, на внедрение современных технологий производства. Они выживали, творя мифы. Теперь у многих из них есть и желание, и возможности совершенствовать свою продукцию не на бумаге, а в жизни. Доказательством тому — все чаще и все откровенней звучащие в нашей среде призывы прекратить «гонку вооружений», отказаться от дутых характеристик и создавать реальные приборы для реальных условий. Но когда-то созданные мифы живучи, мифические приборы гораздо «совершенней» реальных и отказ от мифа выглядел бы регрессом. Тем более, думает каждый, я-то бы начал бы жить «по правде», а как же конкурент? И если мы начинаем развенчивать мифы, то только лишь в разговорах между самими собою. В пропагандистских же статьях и при инструктировании менеджеров мы продолжаем использовать наработанные штампы, выдавать желаемое за действительное и прятать несовершенство своих технологий за когда-то придуманными рекламными откровениями. Или же просто не знаем и не задумываемся о том, что говорят наши менеджеры нашим клиентам, как они воспринимают реальность, насколько живучи в их сознании все эти «приборные» мифы. И пока все будет так, и пока самый младший менеджер не будет «знать правды» и не сможет донести ее до клиента — ничего не изменится, и мы, говоря о том, как надо, будем жить, как нельзя.
Качество знаний менеджера по продажам — вот критерий оздоровления нашей, без преувеличения, имеющей государственное значение сферы деятельности. То, что говорит директор, главный метролог, главный конструктор — слышат немногие. То, что говорит менеджер по продажам — слышат и воспринимают все [потребители]. Расскажите вашим менеджерам правду, обучите их, как следует, сделайте их из сказочников — специалистами.