БИБЛИОТЕКА «ТЕПЛОПУНКТА»
Д. Л. Анисимов
Маркетинг научно-производственных предприятий
(2000 год, статья была напечатана в журнале «Паблисити»)
Так уж случилось, что автору этих строк, выпускнику радиотехнического факультета УГТУ, пришлось однажды заняться тем, что называют сегодня многозначительно-таинственным и чарующе-иностранным словом «маркетинг». Иногда его произносят с ударением на первом слоге, иногда — на втором; иногда под ним имеют в виду одно, а иногда — другое; иногда им занимаются те, в чьих университетских дипломах так и записано — маркетолог, но чаще те, кого просто «жизнь заставила» да «ошибки научили». И если вы захотите поспорить со мною по поводу этого самого «чаще», то я уточню сразу, что личный мой опыт связан с маркетингом той продукции, которую не покупают «для дома, для семьи», и для эксплуатации которой требуется уж как минимум среднее специальное, а лучше — высшее техническое образование. Маркетинг научно-производственных предприятий — вот как я назвал все это для себя: и вот, что я хочу рассказать вам об этом.
Общие размышления
Итак, научно-производственное предприятие. Не рассматриваю здесь гиганты с советским прошлым, потому что большинство известных мне НПП, НПФ и НПО — это достаточно небольшие, до 50 человек, «частные лавочки», возникшие в эпоху Перестройки на руинах того, что, собственно, и должны были перестроить, но перед тем неосторожно «грохнули». История маркетинга на подобных предприятиях типична: молодые инженеры с какого-нибудь ВПКашного завода начали собственное дело, не имея опыта того, что называют сейчас бизнесом, но им повезло, и они не только выжили, но и, что называется, зажили. А т.к. заводов в Союзе было много, то так же много стало и НПП. Естественно, возникла конкуренция, естественно, пришлось бежать в книжный магазин и покупать Котлера. А он, если честно, «не подошел». К этому времени, однако, созрели уже молодые дипломированные маркетологи — сначала в частных университетах, а потом и в государственных. Их стали брать на работу, ожидая увеличения объемов, победы над конкурентами и прочего процветания. Не вышло: подкачала, видимо, первоначальная система маркетингового образования, построенная на все той же книге Котлера. Свежедипломированные «специалисты по рынку» не понимали, что маркетинг сникерсов и маркетинг, скажем, теплосчетчиков — это две большие разницы, и что для продвижения тех же теплосчетчиков следует запомнить хотя бы пару формул с интегралами и уяснить, что же такое энтальпия. А если и понимали — неужели им было интересно читать «Правила учета тепловой энергии и теплоносителя», когда еще можно было найти работу там, где сухо и комфортно?
В общем, молодые кадры подводили. Подводили и рекламные агентства, кричавшие на каждом углу о своем сверхвысоком суперпрофессионализме, обещавшие подготовить и провести «рекламные кампании любой сложности», но на деле способные предложить лишь пару строк под шапкой «У нас — дешевле!» в газетке с программой телепередач. А еще были «дизайнеры», купившие вчера книжку про CorelDraw! для чайников, и «копирайтеры», предлагавшие для рекламы электронных измерительных приборов шедевроподобные слоганы типа «Измерим жизнь к лучшему!», не понимая, что в китайский магнитофон Panasoniq плюют уже потому, что Panasonic — ценят. В общем, жизнь привела к тому, что все стало так, как стало сейчас — маркетингом в НПП стали заниматься люди с высшим техническим образованием.
Да, о старом добром — советском! — высшем техническом образовании я готов петь песни и слагать стихи. Те, кто его ругает, были просто двоечниками или, быть может, ждали, что им что-то там разжуют и в рот положат. На самом же деле технические вузы учили учиться и учили, что учиться все равно придется всю жизнь. И если вы когда-то научились решать дифференциальные уравнения или освоили метод корневого годографа, то неужели сейчас не поймете книжку по маркетингу, написанную узколобым американским профессором? Иное дело наоборот — девушка с дипломом маркетолога вряд ли вникнет в проблемы, например, расходометрии, а потому и не объяснит потенциальному клиенту, почему «наш метод измерения лучше». Я, впрочем, не хотел бы обидеть девушек — юноши тоже не всегда блещут способностями к инженерным наукам.
Кстати, о способностях. У меня сложилось впечатление, что «технари», связанные по образованию и роду деятельности с разработками, гораздо более творческие люди, нежели гуманитарии — последние слишком часто склонны верить книгам и копировать хрестоматийные примеры из жизни компаний типа Coca-Cola или Ford. Мне эти примеры тоже нравятся, но я четко сознаю, что они — из другой жизни: когда мы будем ворочать миллиардами и ужинать с премьер-министрами, я обязательно перечитаю их еще. Пока же все иначе — поэтому, давайте, я перейду к своим методах. И кто знает, быть может они тоже станут… хотя не стоит, наверное, быть таким самоуверенным!
А маркетинг НПП — с чего он начинается? с телефонных звонков и личных визитов к первым потенциальным клиентам, с надежд на то, что слухом земля полнится, а язык и до Киева доведет? Несомненно, это так — я, однако, не застал такого этапа, потому что «пришел в бизнес» уже на следующем. Этот этап был связан с верой в то, что реклама — двигатель торговли и с пониманием рекламы как текстов и картинок, которые можно рассылать, раздавать или печатать в газетах и журналах. Само же по себе это понимание тоже развивалось, проходя свои собственные этапы, на которых и хочу сейчас приостановиться.
Первый этап я назвал бы «ксероксным»: если вы помните специализированные выставки 96-97 г.г., то на них все, только-только поднимавшие тогда голову — но поднимавшие ее исключительно гордо! — отечественные производители располагали в качестве раздаточного материала плохо читаемыми ксерокопиями прайсов, разукрашенных картинками из Word’овской коллекции ClipArt и нехитрыми слоганами. Сканеров у «простых людей» не было, цифровых камер тогда вообще никто не знал: когда мне захотелось включить в рекламную листовку нашей фирмы фотографию прибора, я так буквально ее и включил — приклеил в уголке над текстом и весь этот бутерброд «отксерил». И это было круто!
На том же этапе шустрили рекламные агентства, врывавшиеся в вашу жизнь бодрыми голосами в телефонных трубках и предлагавшие бросить к вашим ногам огромные читательские аудитории газет бесплатных объявлений. А когда вы, наивно принимая их за профессионалов, робко спрашивали о том, эффективно ли рекламировать в таких газетах промышленные контроллеры или измерительную технику, они без тени сомнения отвечали «конечно» и выставляли вам счет.
А потом пришел «полиграфический» этап. Ксероксу была оставлена только «текучка», а в углах офисов запахло типографской краской от напечатанных впрок и сложенных там стопочками буклетов, листовок, фолдеров. На этом этапе для создания рекламы стало недостаточно знания Word'а — о, Билл (Гейтс), за что тебя так ненавидит страна, чью экономику подняли твои программы? В разговорах все чаще замелькало таинственное название CorelDraw, который стал следующим предметом народной любви и следующим стержнем рекламного бизнеса — а еще наступила эпоха «дизайнеров». У них были сканеры. Они могли переснять фотографию с импортной рекламки, написать поверх нее гордое имя вашей фирмы и отдать вам файл, с которым вы могли пойти в типографию и выслушать там добрые слова в адрес этих самых «дизайнеров». Да ладно, откуда ж могли они знать про какой-то там CMYK или тексты «в кривых», если вы и сами этого не знали? Чтобы не опростоволоситься снова, вы брались за книжку про «Корел» и начинали вдруг понимать, что градиентные заливки вам и самим под силу. В то же время то, зачем нужен «дизайнер», с которым возишься, как с дитем, а в итоге получаешь полную лажу, вы понимать переставали. Хотя если собственных художественных способностей не хватало, а также если не хватало сканера, дюймов в мониторе или мегагерц в компьютере, вы искали профессионалов, которые знают и про CMYK, и про приводные кресты. И типографиям было хорошо!
Полиграфический этап был рассечен известным августовским кризисом. На какое-то время красочной рекламы стало меньше, потом все снова поползло вверх. Отсеялась всякая самодеятельная мелюзга, появились серьезные агентства, реклама стала профессиональней. А потом пришло время Интернет.
Впрочем, возможно, оно еще и не пришло, а лишь приходит, это время. Пока люди более привычны перебирать бумажки, собранные на выставках, и листать журналы, чем щелкать мышкой по ссылкам в бесконечном мире неосязаемых электрических сигналов. Но мне кажется, что именно Интернет стал частью того большого переворота, в результате которого маркетинг научно-производственных предприятий от прямой односторонней и четко оплаченной рекламы перешел к тому, чему в русском языке не нашлось обозначения, и что мы стали называть тогда «по-ихнему» — «пиаром», public relations.
Пиарный этап — это стремление создать себе имидж и имя, стремление влиять на ход событий случайным, якобы, словом, действием, мероприятием. Это приведение полиграфической рекламы предприятия к некому общему знаменателю — стилю, это проникновение в журналы, Интернет, на телевидение. Это массированная атака на общественное сознание, это стремление доминировать на рынке не за счет видимых преимуществ осязаемой продукции, но за счет лишь точно выбранной направленности тщательно сформированных информационных потоков. Это введение в бизнес политики, копирование дипломатических ходов и понимание роли нематериального в достижении конкретных целей.
Вот такая вот периодизация. Несомненно, она слишком условна, несомненно, она слишком обобщенна. Возможно также, что в силу такой условности и обобщенности она подходит не только для наших НПП. И поэтому далее я намереваюсь изложить свой опыт не то, чтобы в привязке к подобной периодизации, но в свете сложившегося у меня подобным же эволюционным путем понимания специфики маркетинга научно-производственных предприятий. Ну а поскольку завершаться эволюция не должна, приглашаю к разговору на страницах «Паблисити» всех, «кому это нужно», и кому есть, что сказать. Давайте спорить, давайте советовать и советоваться — давайте развиваться и становиться настоящими профессионалами. Нам это необходимо.
Предполагалось, что статья получит продолжения, но... не случилось.